Марки, Реклама в интернет от ключови думи ("keyword advertising"), Избор от рекламодателя на ключова дума, съответстваща на марка с добра репутация на конкурент, Директива 89/104/ЕИО, Член 5, параграф 1, буква a) и параграф 2, Регламент (ЕО) № 40/94, Член 9, параграф 1, букви a) и в), Условие за нарушаване на една от функциите на марката, Увреждане на отличителния характер на марка с добра репутация ("разводняване"), Неоснователно извличане на полза от отличителния характер или репутацията на тази марка ("получаване наготово").

Keywords Summary Keywords 1. Сближаване на законодателствата — Марки — Тълкуване на Регламент № 40/94 и на Директива 89/104 — Право на притежателя на марка да се противопостави на използването от трето лице на идентичен знак за идентични стоки — Цел — Граници (член 9, параграф 1, буква а) от Регламент № 40/94 на Съвета; член 5, параграф 1, буква а) от Директива 89/104 на Съвета) 2. Сближаване на законодателствата — Марки — Тълкуване на Регламент № 40/94 и на Директива 89/104 — Право на притежателя на марка да се противопостави на използването от трето лице на идентичен знак за идентични стоки — Реклама в рамките на услуга по включване в каталог в интернет (член 9, параграф 1, буква а) от Регламент № 40/94 на Съвета; член 5, параграф 1, буква а) от Директива 89/104 на Съвета) 3. Сближаване на законодателствата — Марки — Тълкуване на Регламент № 40/94 и на Директива 89/104 — Марка с репутация — Реклама в рамките на услуга по включване в каталог в интернет (член 9, параграф 1, буква в) от Регламент № 40/94 на Съвета; член 5, параграф 2 от Директива 89/104 на Съвета) Summary 1. От текста на член 5, параграф 1 от Първа директива 89/104 относно марките и от десето съображение от същата директива е видно, че законодателството на държавите членки е било хармонизирано, в смисъл че предоставеното от марка изключително право осигурява на нейния притежател „абсолютна“ защита срещу използването от трети лица на идентични с марката знаци за идентични стоки или услуги, докато когато тази двойна идентичност липсва, само наличието на вероятност от объркване позволява на притежателя на марката да се позове успешно на изключителното си право. Това разграничение между защитата, предоставена с параграф 1, буква а) от посочения член, и тази, която е прогласена в разпоредбата на същия параграф 1, буква б), е възпроизведено, що се отнася до марката на Общността, в седмо съображение и в член 9, параграф 1 от Регламент № 40/94 относно марката на Общността. Независимо че законодателят на Съюза определя като „абсолютна“ защитата срещу използването, без да е дадено съгласие, на идентични с марката знаци за стоки или услуги, идентични с тези, за които е регистрирана марката, Съдът поставя това определение в перспектива, като отбелязва, че колкото и важна да е защитата, предоставена с член 5, параграф 1, буква а) от Директива 89/104, тя цели само да се даде възможност на притежателя на марката да защити особените интереси, които има като неин притежател, т.е. да гарантира, че марката може да изпълнява присъщите ѝ функции. С оглед на това Съдът заключава, че упражняването на предоставеното от марката изключително право трябва да бъде запазено за случаите, в които използването на знака от трето лице засяга или може да засегне функциите на марката, и в частност основната ѝ функция да гарантира на потребителите произхода на стоката. Това тълкуване на член 5, параграф 1, буква а) от Директива 89/104 и на член 9, параграф 1, буква а) от Регламент № 40/94 е уточнено в смисъл, че тези разпоредби дават възможност на притежателя на марката да се позове на изключителното си право в случай на засягане или на опасност от засягане на някоя от функциите на марката, независимо дали става въпрос за основната ѝ функция за указване на произхода на стоката или услугата, обхванати от марката, или някоя от другите ѝ функции, като тази да гарантира качеството на продукта или услугата или тези, които са свързани с комуникации, инвестиции или реклама. Наистина, винаги се предполага, че една марка изпълнява функцията си за указване на произход, докато другите си функции тя изпълнява само доколкото нейният притежател я използва по този начин, в частност за цели, свързани с реклама или с инвестиции. Въпреки това тази разлика между основната функция на марката и другите ѝ функции не би могла по никакъв начин да оправдае, когато една марка изпълнява една или повече от тези други функции, засягането на последните да бъде изключено от приложното поле на член 5, параграф 1, буква а) от Директива 89/104 и на член 9, параграф 1, буква а) от Регламент № 40/94. По същия начин не може да се счита, че само марките с добра репутация могат да имат други функции освен тази за указване на произход. (вж. точки 36—38 и 40) 2. Член 5, параграф 1, буква а) от Първа директива 89/104 относно марките и член 9, параграф 1, буква а) от Регламент № 40/94 относно марката на Общността трябва да се тълкуват в смисъл, че притежателят на марка има право да забрани на конкурент, изхождайки от идентична с тази марка ключова дума, която този конкурент е избрал без съгласието на притежателя, в рамките на услуга по включване в каталог в интернет, да рекламира стоки или услуги, идентични с тези, за които е регистрирана тази марка, когато това използване може да засегне някоя от функциите на марката. Такова използване: - засяга функцията на марката за указване на произход, когато рекламата, показвана в резултат на посочената ключова дума, не позволява или позволява трудно на относително осведомен и в разумни граници наблюдателен интернет потребител да разбере дали посочените в съобщението стоки или услуги са с произход от притежателя на марката или от икономически свързано с него предприятие, или напротив, са с произход от трето лице, - в рамките на услуга по включване в каталог с характеристики като Adwords не засяга рекламната функция на марката, - засяга функцията на марката, свързана с инвестиции, ако създава съществени затруднения за използването на марката от нейния притежател за придобиването или запазването на репутация, годна да привлича и да създава постоянна клиентела. Що се отнася до функцията за оказване на произход, когато съобщението на третото лице подсказва наличието на икономическа връзка между това трето лице и притежателя на марката, следва да се заключи, че е налице засягане на функцията на тази марка за указване на произход. Необходимо е да се заключи също, че е налице засягане на посочената функция на марката и когато съобщението, макар да не подсказва наличието на икономическа връзка, остава до такава степен неясно — що се отнася до произхода на съответните стоки или услуги, — че относително осведомен и в разумни граници наблюдателен интернет потребител не е в състояние да разбере от рекламната връзка и от придружаващото я търговско послание дали рекламодателят е трето лице по отношение на притежателя на марката или точно обратното — е икономически свързан с него. Що се отнася до рекламната функция на марката, сам по себе си фактът, че използването от трети лица на знак, идентичен с марката, за стоки или услуги, идентични с тези, за които марката е регистрирана, принуждава притежателя на тази марка да увеличи рекламните си усилия, за да поддържа или увеличи видимостта си сред потребителите, не е достатъчен във всички случаи, за да се заключи, че е засегната рекламната функция на тази марка. В това отношение, независимо че марката представлява съществен елемент от системата на ненарушена конкуренция, която правото на Съюза цели да установи, тя все пак няма за цел да защитава притежателя си от присъщите на действието на конкуренцията практики. Рекламата в интернет, произлизаща от ключови думи, съответстващи на марки, представлява именно такава практика, защото като правило има за цел просто да предложи на интернет потребителите алтернатива на стоките или услугите на притежателите на посочените марки. Що се отнася до функцията, свързана с инвестиции, не би могло да се приеме, че притежателят на марка може да се противопостави на използването от конкурент, при условията на лоялна конкуренция и при съблюдаване на функцията на марката за указване на произход, на идентичен с марката знак, за стоки или услуги, идентични с тези, за които марката е регистрирана, ако това използване има като единствена последица да принуди притежателя на тази марка да приспособи усилията си за придобиването или запазването на репутация, която може да привлече и да създаде постоянна клиентела. По същия начин притежателят на марката не би могъл успешно да се позове на обстоятелството, че посоченото използване кара някои потребители да се отклонят от стоките или услугите, означени с тази марка. (вж. точки 45, 57, 58, 62, 64 и 66; точка 1 от диспозитива) 3. Член 5, параграф 2 от Първа директива 89/104 относно марките и член 9, параграф 1, буква в) от Регламент № 40/94 относно марката на Общността трябва да се тълкуват в смисъл, че притежателят на марка с добра репутация има право да забрани на конкурент да прави реклама, изхождайки от съответстваща на тази марка ключова дума, която този конкурент е избрал, без съгласието на посочения притежател, в рамките на услуга по включване в каталог в интернет, когато посоченият конкурент по този начин извлича неоснователно полза от отличителния характер или от добрата репутация на марката (получаване наготово) или когато посочената реклама уврежда нейния отличителен характер (размиване) или добрата ѝ репутация (опетняване). Реклама, изхождаща от такава ключова дума, уврежда отличителния характер на марката с добра репутация (размиване), в частност ако тя допринася за израждането ѝ в родово понятие. Притежателят на марка с добра репутация обаче няма право да забрани в частност показвани от конкуренти реклами, изхождащи от съответстващи на тази марка ключови думи, които, без да предлагат просто имитация на стоките или услугите на притежателя на марката, без да причиняват размиване или опетняване и без освен това да засягат функциите на марката с добра репутация, предлагат алтернатива на стоките или услугите на притежателя на посочената марка. (вж. точки 93—95; точка 2 от диспозитива)